McDonalds hjælper børns læsning på vej

HJØRRING: McDonald’s lancerede i januar kampagnen Happy Meal Readers, hvor familierne altid har muligheden for at vælge en børnebog i stedet for et stykke legetøj. Målsætningen er at bidrage til at øge læselysten hos de danske børn, og McDonald’s forventer at uddele omkring 600.000 bøger alene i år. Kampagnen er blandt andet blevet lanceret gennem reklamefilm med Sofie Linde.

Analysefirmaet Moos-Bjerre har evalueret kampagnen som en læseindsats og hæfter sig ved flere positive og spændende resultater.

- Der er interessante indikatorer på, at bogen når ud til grupper i samfundet, som ofte er underrepræsenteret i andre læsningsrettede indsatser. Undersøgelsen finder således fx, at forældre med folke- og grundskolebaggrund uden videre uddannelse er blandt de grupper, hvor flest svarer, at de har talt om bogen efterfølgende. Vi vurderer derfor, at kampagnen har stort potentiale for at være en effektfuld læsestimulerende indsats, siger adm. direktør og partner hos Moos-Bjerre A/S, Michael Moos-Bjerre i en pressemeddelelse.

Evalueringen er foretaget med afsæt i 1.037 danske børnefamilier

Den viser, at bogen tages med hjem og brugsomfanget er stort. Undersøgelsen indikerer, at kampagnen gør en forskel for ikke mindst forældre med lavere uddannelsesniveau.

Mere end halvdelen af de, som har hørt om kampagnen, har også benyttet sig af den. 56 pct. har benyttet sig af tilbuddet. For 49 pct. var det barnet, der valgte bogen. 63 pct. af de, som ikke har hørt om kampagnen, er positivt indstillede, og kunne godt finde på at vælge bogen, hvis de i den nærmeste fremtid skulle købe et Happy Meal. 88 pct. ville vælge en bog igen næste gang.

Den hyppigste årsag til at vælge bogen fremfor legetøjet er, at forældrene gerne vil støtte op om, at deres barn læser. Dette angiver 50 pct. som årsag. Årsagerne til fravalg af bogen er mere uklare, men 23 pct. angiver, at deres barn samler på legetøjet fra Happy Meals.

Et væsentligt og bemærkelsesværdigt resultat er, at 56 pct. af børneforældrene taler med deres børn om ord, historien og/eller billeder fra bogen efter, at de har læst bogen. Dette er i forlængelse af forskning i for eksempel READ-projektet en særdeles positiv indikator på, at bøgerne bidrager til børns læselyst og nysgerrighed. Hvis man ser på kønsforskelle på denne dimension, er det i højere grad kvinder end mænd, der svarer, at de snakker om bogen, efter de har læst den.

Et skulderklap

Hos McDonald’s er man glade og stolte over resultaterne i evalueringen.

- Det er enormt tilfredsstillende, at børnefamilierne har taget så godt imod vores bøger. Kampagnen har været et stort sats for os i år, og evalueringen opfatter vi som et stort skulderklap og en tilskyndelse til at fortsætte med at tilbyde bøger. Vi fortsætter i alt fald i 2020 med en ny serie, og vi glæder os til at markere milepælen på 1.000.000 uddelte bøger engang til næste år. Vi regnede på forhånd med, at hver tiende familie ville vælge bogen, men vi er heldigvis tættere på hver femte. Vi ved godt, at vi ikke med Happy Meal Readers løser udfordringen med, at danske børn læser mindre og mindre, men vi har trods alt en volumen der gør, at vi kan prøve at stimulere glæden ved højtlæsning og bøger. Vi kan se i evalueringen, at der bliver læst i 19.000 timer sammenlagt hver gang, vi uddeler 100.000 bøger. Det flugter også med vores anden målsætning om, at vi gerne vil bidrage til de gode familieøjeblikke, siger kommerciel direktør hos McDonald’s i Danmark, Mads Friis i pressemeddelelsen.